Estava em uma reunião com um cliente que me pediu ajuda para lançar sua empresa. A ideia dele era começar com o pé direito e queria trocar algumas informações e tirar dúvidas. Como é de praxe, inicio fazendo perguntas para poder entender o negócio e conhecer mais sobre quem está na gestão. Inicie fazendo uma pergunta que eu considero simples:
– Então, qual é a segmentação do seu mercado? Quem são seus clientes potenciais, aqueles que você quer focar seus esforços e orçamento de marketing?
– Nosso negócio vai atender todo mundo! – disse demonstrando uma alegria gigantesca como se tivesse acertado a questão.
Eu prossegui tentando mostrar a importância de segmentar:
– Sim, eu entendo que sua vontade é atender a qualquer pessoa que queira seu produto, mas preciso entender melhor para quem você quer direcionar seu negócio. Perceba que, quando estamos iniciando é preciso definir algumas estratégias para evitar gastos desnecessários. Ao definir um público-alvo, um foco, você poderá atrair atenção específica e ser mais eficaz.
Após me olhar com cara séria, o cliente disse:
– Eu não quero que apenas um tipo de gente venha comprar aqui, eu quero que TODO mundo venha.
Ele fazia um gesto circular com as mãos como se abraçasse um planeta imaginário.
Qual o Problema afinal?
Quando a gente é criança nossa mente cria algumas fantasias interessantes. Começamos a acreditar que certas coisas são possíveis apenas por terem um som bonito. “Quero ser amigo de todo mundo!”, “Vou torcer para os dois times!” ou ainda “Vou ser o melhor no futsal, no vôlei e no basquete!”. Estas aspirações infantis são cheias de vontade, determinação e paixão, mas nem por isso significam que estejam corretas. E o resultado desta tentativa utópica de “abraçar o mundo” sempre é limitada pela realidade e pode ser vista nos resultados que se alcança.
Certa vez, eu me apaixonei por duas meninas. As duas eram lindas, cheirosas, engraçadas e estudavam no mesmo colégio que eu. Em minha mente, não havia problema estar “namorando” com as duas (lembre-se que na década de 90 o namoro para um adolescente de 13 anos era mais ameno que hoje) mas para elas o problema existia. Você deve imaginar o final desta história. Não havia tempo para as duas, nem como dar atenção para as duas. Não havia como solucionar os problemas das duas ao mesmo tempo e nem mesmo como bancar presente para ambas. Se eu conseguisse, o mérito não seria meu, mas do baixo nível de amor próprio que elas teriam. Como elas não aceitaram essa divisão de atenção, decidiram buscar outras alternativas e eu, perdi as duas clientes…digo namoradas.
Respeitadas as devidas proporções, a ideia de atingir “todo o mundo” com seu serviço ou produto é igualmente imatura e infantil e eu explico o porquê:
1- Não é a Realidade
Primeiro que todo o mundo é muita gente. É claro que, quando um gestor usa esta frase, está se referindo ao “seu mundo“, mas ainda assim é um erro de avaliação. Pegando como exemplo a cidade de Caçador-SC que tem aproximadamente 80 mil habitantes podemos entender o erro de avaliação de uma empresa que quer atender todo ESTE mundo. Mesmo uma cidade pequena como esta contém diferentes núcleos de interesses, raças, situação econômica e localização geográfica. Para atingir TODO mundo desta cidade o investimento seria gigantesco visto que as peças publicitárias teriam que ter linguagens diferentes, canais de distribuição diferentes e atrativos diferentes. E ainda assim, o sucesso seria comprometido na experiência ofertada, visto que alguns grupos sentem-se incomodados quando o foco de um local é para uma classe econômica diferente da sua.
2- Não há Tempo e nem Foco
Ao tentar atender TODOS os públicos, você irá automaticamente deixar um grupo de lado. Assim como eu com minhas duas namoradas na adolescência, ao tentar atuar sem se posicionar e definir seu público alvo, você começa a cometer erros e falhar com um dos grupos, ou com ambos. Isso porque você não tem tempo para planejar e executar para cada um dos grupos. Exemplo: No dia dos namorados, qual foi o foco de sua promoção? Preço? Prazo? Entrega? Brindes? Quando você sabe qual é sua “namorada” (leia cliente ou foco) você irá criar campanhas específicas que lhe ajudarão a abordar e encantar “ela”. Mas, assim como qualquer ser humano, seu tempo é limitado o que impossibilita você de criar diversas campanhas, treinar seus colaboradores e ainda gerar uma experiência atrativa para o cliente.
3- Não há Dinheiro
Mesmo que você tenha um orçamento para marketing, o que já te tornaria uma boa exceção em comparação com as demais empresas, é difícil acreditar que você tenha dinheiro suficiente para usar todos os canais de mídia da sua cidade. Para atingir públicos diversos ao mesmo tempo (com a mesma campanha) você teria que investir em outdoor, busdoor, folder impresso, cartazes, jornais, revistas (segmentadas), e-mail marketing direcionado, sites e blogs específicos, Google e Facebook, Rádio e TV. Agora, uma campanha deve ter um orçamento condizente com o lucro que a venda, seja de produtos ou serviços, pode gerar. Se você investir 1 milhão em uma campanha (o que daria para pagar apenas 30 segundos no horário nobre da Globo) você deve estar apto e preparado para gerar uma receita de vendas 10x superior a este investimento.
Então eu não posso atender todo mundo?
Claro que pode! Mas você não conseguirá FOCAR seu negócio e obter sucesso (e lucro) sem determinar claramente quem é seu público-alvo e qual o posicionamento ideal para sua empresa/marca.
Existe uma frase que eu gosto muito que afirma: “Para um barco sem rumo qualquer vento serve”, eu tenho criei uma paráfrase que se encaixa no contexto deste artigo, diz assim: “Para uma empresa sem público-alvo, cliente que vem é lucro.”. Empresas ficam satisfeitas com clientes entrando em suas lojas e escritórios e alguns gestores chegam a comemorar quando há diversidade econômica entre seus clientes. Mas na sequência, os gestores reclamam sobre o “movimento fraco” e o baixo valor de compra dos seus clientes.
Atuei em uma empresa que, embora já atue no mercado local a mais de 7 anos, ainda não definiu seu público-alvo. Durante algum tempo eu tentei, através de projetos e campanhas publicitárias, focar em um público mas elitizado (classe B e A), mas sempre encontrava um empecilho do gestor que afirmava: “Hoje todo mundo tem acesso ao crédito e todo mundo compra em qualquer lugar!” ou “Nosso público é todo mundo.”. Eu tinha argumento para a segunda afirmação do gestor, mas para a primeira eu tinha dúvidas. Realmente o acesso ao crédito ampliou o poder de compra, mas será que o fato de a classe C e D estarem com mais dinheiro no bolso os fariam frequentar os mesmos lugares da classe A e B?
Quando há uma dúvida sobre uma afirmativa você deve buscar a resposta. Seja em uma pesquisa, seja em um aconselhamento ou em testes. Sendo assim, eu realizei dois testes. Usei campanhas com focos diferentes durante algumas semanas e avaliei o número de clientes que entravam na loja e quanto cada cliente consumia. Embora o resultado seja empírico, serviu para sanar a dúvida que eu tinha. Veja os gráficos abaixo:
A campanha A foi focada no atrativo PREÇO+BRINDE GRÁTIS. Uma promoção onde você pagava baixo e ganhava um item na compra acima de certa quantidade. Público-alvo: Classe C e D.
A campanha B foi focada no atrativo BOM GOSTO e ATENDIMENTO DIFERENCIADO. A campanha deixava claro o segmento e que o preço não é tão importante quanto o valor encontrado na loja. Público-alvo: A e B
O resultado que pode ser observado é que mais clientes entraram na loja quando houve foco no PREÇO com a campanha A. Mas, a dúvida ainda existia, afinal, mais gente entrando é igual mais gente comprando? Vamos ao segundo gráfico que responde esta questão:
Agora temos clara a resposta para minha dúvida. Existia sim uma segmentação e é óbvio que ela é definida não pelo número de pessoas que entram na loja, mas sim pelo número de recursos gastos na loja.
Por mais que o gestor não queira admitir o aceitar, o público-alvo desta loja é composto de pessoas das classes A e B. Sendo assim, todos os recursos e esforços de marketing, bem como as campanhas publicitárias e mensagens, deveriam estar focados neste grupo. A segmentação foi feita ao longo de 7 anos, e mudá-la pode ser uma estratégia perigosa. O mais adequado neste caso seria investir mais e mais para atrair este público e tornar a experiência de compra algo inesquecível.
E agora?
Bom, agora, você que é gestor precisa definir quem será sua “namorada” antes que você perca as duas. É papel do gestor do negócio avaliar qual o público-alvo e qual a atual situação do posicionamento da empresa. Uma coisa é certa, se você acredita que TODO MUNDO é seu cliente você precisa entender que quem tenta sentar em duas cadeiras, geralmente, acaba sentando no chão.
Meu conselho seria:
a) Avalie sua atual base de clientes;
b) Conheça o perfil deste grupo;
c) Entenda o que os motiva, o que os cativa e o que os atrai;
d) Faça uma promoção específica para este grupo;
e) Meça os resultados.
O processo de posicionamento é automático, sendo que, quando você não o determina, o mercado o fará. Definir o público-alvo de sua empresa é tão importante quanto definir com que você irá casar. O bom é que o público-alvo não dá tanto trabalho, rs.
Djeison Moreira 