O Marketing é Sempre sobre Percepção

Todo mundo é avaliado o tempo todo. O que faz você pensar que as pessoas que visitam seu negócio não o avaliam também?

Ok, talvez nem todo mundo faça uma lista com pontuação em escala de 1 a 5 como eu faço quando visito um restaurante, mas todos nós, de uma forma ou outra, avaliamos os serviços e produtos que usamos, mesmo que seja mentalmente.

Entenda: Seu negócio está sendo avaliado. O que seus clientes PERCEBEM é a realidade. O resto, absolutamente todo o resto, é ilusão.

Talvez você, empresário, não tenha percebido, mas o melhor produto e melhor serviço não fazem com que você obtenha sucesso. Não se trata de ter o melhor mas de PARECER o melhor. A maioria dos erros de marketing tem origem da suposição de estarmos lutando em uma batalha de produtos (serviços) baseada na realidade, e que portanto, venderá mais no mercado quem tiver o melhor produto ou serviço. Se você pensa assim, lamento lhe informar mas você está redondamente enganado.

Já dizia o grande Al Ries: “O marketing é uma guerra de percepções.”. O que ele quer dizer com isso é o seguinte: os produtos/serviços com mais êxito se focam em criar a percepção correta na mente do cliente potencial. A maioria das pessoas formarão suas percepções baseadas na sua breve experiência com o mesmo; muitas vezes, inclusive, baseados na experiência de outros. Com esta pouca informação, os consumidores criarão uma verdade universal.

É por isso que em sua cidade tem aquele lugar que “todo mundo sabe que é caro!”. Mesmo que este lugar tenha produtos em promoção ou um preço muito mais baixo que o concorrente (realidade) isso não fará grande diferença já que a percepção da maioria do público é que o lugar é “caro” (percepção).

Outro bom exemplo é o mercado de refrigerantes. A batalha de percepções é real, não é sobre o sabor. A comprovação disso pode ser vista nos “testes cegos” em que antes de provarem os refrigerantes os clientes afirmam que tal marca é melhor, mais gostosa, etc. E quando a mesma pergunta é feita, só que desta vez às cegas, os mesmos clientes manifestam outra preferência.

Resumindo: Se você gastou seu tempo tentando fazer o melhor produto mas não investiu tempo criando uma experiência que faça essa realidade ser percebida de forma clara, seu negócio não terá sucesso na mente do consumidor. Simples assim.

E é por isso que você precisa entender que a EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO é importantíssima. É ela que define a primeira impressão, a percepção real, quem vence a batalha entre a sua verdade e a realidade do cliente.

Trabalhei com desenvolvimento de sistemas durante alguns anos. Lembro de uma vez que criamos um sistema que era muito, muito legal. Achávamos aquele sistema completo, incrível e ele era cheio de funções. Na nossa cabeça, aquele sistema seria a melhor coisa que o cliente veria na vida. Para minha surpresa, o cliente não apenas detestou o sistema como disse que o que ele queria era algo fácil de usar. Nosso erro não foi elaborar um grande sistema, foi não entender o que o cliente percebia como principal. Ele queria algo FÁCIL, nós entregamos algo PERFEITO. A percepção venceu.

Um exemplo mais recente é o de um empreendimento aqui da cidade (sem nomes porque não quero mais um processo por escrever em blog). Eles estão em um ramo legal e existe um mercado bastante empolgado com a vinda deles para a cidade. Porém, eles agendaram a inauguração para um dia e não conseguiram cumprir a data. Não seria tão grave se isso não houvesse se repetido três vezes! Sim. Eles anunciaram no Facebook e por três vezes desmarcaram levando diversos “fãs” a irritação. Podem até oferecer um atendimento bacana quando inaugurarem, mas a percepção inicial na mente do consumidor é muito ruim. Ainda mais para um empreendimento que tem horários marcados para o público.

Mesmo que eles resolvam, irão precisar atuar muito sobre a percepção do público que teve este primeiro contato com a marca deles. Não é impossível resolver, mas é muito mais fácil se isso fosse evitado.

Percepção é extremamente importante no mundo dos negócios. Você e seu empreendimento estão sendo avaliados o tempo todo. Aquele cliente que acabou de sair, não foi sincero com você quando você perguntou se foi tudo bem. Ele será sincero com os amigos, familiares e com seus seguidores nas redes sociais. E, uma vez que ele tenha criado na mente a percepção sobre seu negócio…bem, ai é melhor você mudar de ramo.

 

De quem é a Culpa?

“Como que uma anta como essa chegou a presidência da república?” foi a pergunta que eu ouvi uma senhoria de uns 70 anos fazer para sua amiga na porta do prédio onde eu moro. Elas conversavam enquanto na TV Dilma tentava esclarecer que não errou, não mentiu, não roubou e não pedalou. Eu peguei apenas uma parte da conversa das minhas vizinhas mas consegui ouvir a resposta da outra: “Está ai mais um mistério, como ela chegou lá? Deve ter sido coisa do Diabo ou do Lula.” no que a primeira completa: “E não dá na mesma?”. Eu ri e segui para o carro.

Comecei a pensar então sobre a “culpa” de Dilma ter chego lá. Claro que não acredito que colocar a culpa no capiroto ou no “nine fingers” resolve a situação (e nem permitiria que eu aprendesse algo), assim, resolvi avaliar melhor a situação e fiz a mesma pergunta à mim mesmo: como Dilma ganhou a eleição? A resposta é óbvia: Marketing.

A Revista Veja publicou o seguinte resumo oferecido pelo TSE:
A prestação de contas parcial divulgada pela Justiça Eleitoral mostra que a presidente-candidata Dilma Rousseff gastou 56,2 milhões de reais, 39% a mais do que os 40,4 milhões de reais desembolsados até agora pela campanha do tucano Aécio Neves . O resultado das urnas no primeiro turno indica que cada voto de Dilma já custou 1,30 reais. Para o tucano, 1,16 reais. Esses valores, contudo, ainda vão aumentar quando os dois candidatos informarem o valor final da arrecadação das campanhas.

Sabe como Dilma ganhou? Ela investiu mais em exposição (propaganda, divulgação, publicidade e mídia). Não vou entrar no mérito se ela roubou, pedalou, desviou ou deixou de pagar algo para investir. O ponto central é este: MAIS EXPOSIÇÃO gera mais aceitação. Mais aceitação gera mais lembranças (memórias). Mais lembranças geram mais aprovação (mental).

Ao investir em divulgação maciça e aumentando a exposição, tanto dela mesma quanto de seus feitos políticos (mesmo que não tenham sido realmente feitos), a grande massa, o povo em geral, acabou por aceitar que ela era a melhor opção e que deveriam votar nela mais uma vez. Claro, não todos, mas a maioria sim. E mesmo que você não goste, estamos todos sujeitos a receber influência daquilo que lemos, ouvimos e vemos. Se você não acredita, olhe a imagem abaixo:

Sacou? O governo precisa convencer você de que é necessário e para isso precisa ser eleito em sua mente como algo a ser lembrado. É a mesma lógica do porque ninguém precisa fazer propaganda de arroz e feijão (embora algumas marcas invistam alguma coisa sobre isso). Quanto menos necessário for um produto maior deve ser seu investimento em marketing (exposição, publicidade, propaganda e etc.)

O que isso tem a ver com Marketing e sua empresa?

TUDO!
Perceba, cada cliente seu tem um custo para ser conquistado, igualzinho ao custo por voto da Dilma. Você pode não saber, mas é exatamente assim aí no seu negócio, seja ele qual for. Este custo tem a ver com sua lucratividade e depende da exposição que você faz de sua marca. Embora não goste muito, o velho ditado “quem não é visto não é lembrado” tem razão aqui. Sem exposição contínua para sua base de clientes (possíveis e já conquistados) você perde terreno, perde espaço na mente e, consecutivamente, perde a “eleição” dos clientes.

Sim, os clientes elegem o tempo todo. Elegem onde irão comer, onde irão comprar aquele sapato, onde irão abastecer o carro, onde irão comprar comida…a “eleição” ocorre e é óbvio que a exposição é um ponto crucial para que sua marca, empresa, negócio seja eleito.

Não estou dizendo que é tudo o que importa, mas é importante sim. Quando a exposição é somada a uma ótima experiência, por um produto muito bom e um custo considerado justo, você tem sucesso. Porém, você pode ter um produto fantástico, uma embalagem super cool, um atendimento realmente interessante e inteligente e ainda assim não ter um negócio de sucesso. Conheço alguns negócios que são assim e a única coisa que falta é a exposição contínua, integrada e planejada.

Das empresas abaixo, quais você reconhece? Compare com o investimento (apenas em publicidade) que cada uma faz:

A exposição é parte do marketing e alguns entendem como publicidade & propaganda. Mas é mais do que isso. Estar em evidência é também fazer publicidade, é também investir em comerciais, propagandas e divulgações na mídia, mas é mais. Exposição é estar presente em eventos, em revistas, em jornais, em grupos, associações e grupos aglomerados. É estar presente, se fazendo visível e útil. É realizar sim e investir sim e publicidade e propaganda mas é investir também em estar presente.

Lembro de uma história de um antigo vereador de uma cidade do interior que era eleito todas as vezes. Não houve um projeto se quer que ele tivesse aprovado. Não teve uma só vez que ele foi decisivo para o bem do município ou mudasse positivamente a vida dos munícipes, mas, mesmo assim, a cada 4 anos ele era eleito. Tive a chance de conhecer esse sujeito e ele é uma das provas vivas do que expus neste artigo. Ele estava presente em todos os cultos religiosos, festas de bairro, apresentações e, principalmente, velórios. Sim, ele ia a todos os velórios que ocorriam. Não só ia como ajudava a levar o caixão. Certa vez, quando percebeu que todas as alças já tinham sido ocupadas por familiares, rapidamente tirou uma alça do bolso, encostou no caixão e seguiu em frente, afinal, o importante era estar ali e ser visto fazendo algo útil.

Aqui, não estou tratando de fazer juízo ou dizer o que é a melhor técnica ou não, o que é ético ou não, o que é certo ou não. Estou apenas expondo uma realidade: Exposição é necessária. Foi assim que nosso amigo vereador se elegeu tantas vezes, é assim que a Coca-Cola continua líder do mercado (mesmo com tantas críticas e ratos), é assim que cerveja vende mais que feijão e foi assim que Dilma ganhou. Talvez seja isso que precise para você e sua empresa serem eleitos.

Como Vender Mais – Passo 1 – Atenção

Há uns anos atrás, vi um filme com Alec Baldwin que apresentava esta fórmula como forma de ampliar as vendas e resultados. Está fórmula não é mágica e trata-se apenas de uma fórmula mnemotécnica (que ajuda a memorizar) e permite um contínuo fluxo de vendas.

O acróstico AIDA significa: Atenção, Interesse, Desejo, Ação. É interessante perceber que a natureza humana não sofreu muitas alterações quando falamos sobre como funciona nosso cérebro no ato de comprar algo. No passado e ainda hoje, passamos pelos mesmos 4 estados de ânimo (ou atitudes mentais) com relação àquilo que nos é ofertado. É meio que óbvio e lógico perceber que para chegar à “ação” de comprar algo é necessário antes desejar o produto ou serviço.

Da mesma forma, não se deseja algo que antes não observamos com interesse, como também não é possível interessar-se por algo se antes este item não capta nossa atenção. Sendo assim, tudo começa na atenção que despendemos sobre algo. Por isso, neste primeiro artigo, vamos falar sobre ATENÇÃO.

A atenção é o ponto inicial, crucial e essencial para haver a venda. Embora ela não seja única no processo, sem ela não existe polarização de nossos sentidos sobre um ponto nem a aplicação da concentração da mente em um objeto.

A atenção também é acordar a curiosidade. Somos atraídos por algo que é diferente, atrativo, motivador e interessante por algum motivo. Ante os milhares de estímulos que nos oferecem no dia a dia, fica cada vez mais importante a necessidade de atrair atenção da forma correta para aquilo que estamos ofertando com o objetivo comercial.

Mas como eu chamo atenção?

Esta pergunta é a pergunta certa. Uma vez que precisamos da atenção para vender, precisamos entender como atrair e captar a atenção de nossos futuros clientes. Antes de responder, deixe-me perguntar algo: O que chama a sua atenção? Que tipo de publicidade, anúncio, propaganda ou atendimento lhe atrai, lhe motiva a oferecer sua atenção?

É uma regra: Oferecemos atenção àquilo que tem relação conosco.

Tudo o que afeta o “EU” é objeto de atenção do “eu”. Seja algo que signifique perigo ou um benefício, se envolve o “eu”, eu observo e presto atenção. Seja algo que afague ou ofenda, que me faça chorar por uma lembrança familiar ou que me faça rir por alguma conexão, se tiver alguma relação com minha vida, eu vou oferecer minha atenção.

Quando ouvimos ou lemos frases como: “Descobri como vender mais na crise e posso ensinar a você!”, “Você poderia diminuir suas perdas (ou seus gastos) fazendo…” ou ainda, “Eu tenho uma dica de como economizar 50% ao comprar uma passagem de avião!” nossa atenção é atraída de forma poderosa. Isso porque entendemos que exista alguma vantagem pessoal.

Outra forma de captar a atenção é oferecer algo completamente fora de lugar, como por exemplo, um gato tocando piano, ou bem com algo que “não está” onde devesse estar, como um móvel com uma cabeça falante (lembra do comercial da Bom Negócio?)

Quando o objetivo é chamar atenção e criar impacto nas vendas, devemos ter cuidado com o que desejamos causar quando a atenção for direcionada ao nosso produto/serviço. Tenha em mente que, para cada público e para cada serviço/produto existe uma forma correta de atrair atenção. Você pode captar a atenção de seu cliente se você se apresentar vestido com roupas imitando pele de onça, mas isso não significa que venderá algo. A atenção se capta com cortesia e respeito, com nossa linguagem corporal e facial, com um sorriso, com uma clara demonstração de interesse pelo interlocutor e seus interesses, fazendo-lhe entender que compreendemos seus temas e que aquilo que oferecemos é útil e vai de encontro com o que ele precisa. Para isso é preciso usar de empatia, que é basicamente colocar-se no lugar do cliente.

Sendo assim, volto a perguntar: O que atrai sua atenção no mundo da publicidade? Como você tem ofertado hoje seus produtos e serviços? Suas ações e divulgações tem oferecido uma mensagem a altura do produto que oferece? Você tem se colocado no lugar do cliente na hora de oferecer seu serviço?

Seus clientes estão por ai e é necessário que você atraia a atenção deles. Em geral, é melhor qualquer propaganda do que nenhuma, mas com a publicidade presente em todo lugar e concorrentes na sua porta, só as melhores, mais criativas e chamativas atraem atenção necessária. É neste momento que a criatividade tem um papel principal. Ouse, pense diferente, arrisque. Só alcança um resultado diferente quem age de forma diferente.

Próximo artigo: 04/08 (falaremos sobre Interesse)

PS.: St. Elmo Lewis criou o modelo AIDA para ajudar as equipes de vendas a venderem mais a partir de uma melhor compreensão do processo de decisão do consumidor. Isso foi em 1898. Cinco anos antes da Ford lançar seu primeiro automóvel.

O Marketing: Realidade da Minha Cidade

Dia normal de vida, levanto neste frio normal de Caçador-SC, calço meus tênis, visto uma segunda blusa e entro no carro para levar minha filha para na escola. Ligo o rádio e boom:

“ATENÇÃO! ATENÇÃO! Neste inverno você não pode deixar de passar na P…….aqui tem tudo o que você sempre quis!” E eu pensando: “Como podem saber o que eu quero sem nunca terem me perguntado?”

Uma música animada ao fundo divida espaço com a conhecida voz que anuncia as promoções da loja em questão. Ele fala alto e cheio de empolgação e a propaganda se parece com qualquer outra que eles já tenham divulgado na rádio. Mais do mesmo.

Eu continuo escutando e, na sequencia, uma campanha de uma empresa de estofados com um nome meio tosco anunciava algo realmente estranho, era algo tipo:
“Fundada em ‘bla bla bla’ a empresa tem a qualidade e foco no cliente, venha conhecer nossa empresa e bla bla bla” .

Durante os aproximados 15 minutos que levo para ir até a escola e depois até a academia de musculação, não ouço nenhuma propaganda que seja atraente, que cause em mim a mesma empolgação comprada do locutor. Eu penso: “É, está difícil ser interessante fazendo publicidade pra rádio.” para logo olhar pela janela e ver um outdoor totalmente ridículo. Eram tantas frases, tantas cores e fontes que quase entrei em depressão…uma lágrima correu pelo canto do meu olho esquerdo.

Então, em uma padaria, eu pego algo parecido com um jornal. Tinha aparência de Jornal, diagramação de jornal, nome estranho mas que caberia em um jornal…mas era apenas mais uma tentativa de gerar receita com conteúdo bobo, raso e sem nenhuma preocupação com a seriedade…deixei de LADO.

O que está acontecendo afinal?

Primeiro, é importante deixar claro que a maioria dos empreendedores e gestores de empresas ainda não entenderam: MARKETING NÃO É PUBLICIDADE. Embora o marketing possa dar o embasamento para a propaganda e a publicidade, a publicidade e a propaganda nunca serão tão importantes quanto o marketing.

Marketing começa muito antes de você ter um produto e continua indo além do momento da venda. Marketing é um fundamento que tem por objetivo definir mercados, descobrir necessidades não atendidas, criar soluções em diversos aspectos da empresa e, principalmente, atrair a inovação para a cultura da empresa. (Kotler disse isso, ou quase isso, em algum livro).

Enquanto a propaganda e a publicidade estão focadas no processo de venda (antes, durante e depois) o marketing sugere atenção em cada aspecto da empresa, dos serviços, das ações e, também, das vendas. Marketing também é atender os clientes e conhecer quem são. Só depois de entender seu público é possível ser efetivo no uso da propaganda como forma de ofertar aquilo que você tem. Em outras palavras, primeiro você precisa entender para depois atender.

Enquanto o marketing cria, molda e define a mensagem, a propaganda divulga a mensagem. Entendeu? Ok, agora vem a real pergunta:

Qual a mensagem que sua empresa está passando?

Mais importante ainda, como você definiu esta mensagem? Como definiu ela e os canais pelos quais ela chegaria até seu público-alvo? Quem diabos disse pra você que imprimir tinta em algumas folhas ou usar o histórico de sua empresa como texto para anúncio da rádio, transforma você em “marketeiro” ou publicitário?

E fica pior…cartazes feitos a mão por pessoas que nem sabem a importância de uma boa tipografia (e até da caligrafia), que tentam economizar no investimento do marketing e na divulgação e, quando avaliam o resultado, reclamam do mercado, dos clientes, do governo e de tudo mais, menos de si mesmo e de sua ingerência.

Caçador tem empresas boas que se preocupam com marketing, que contratam agências especializadas seja para criar campanhas off ou on, e que sabem o quanto isso é importante. Mas, basta andar pelo centro da nossa cidade para ver que este grupo não é a maioria.

O problema é que todo mundo acha que sabe sobre marketing. Dias destes li um post no Facebook onde um personal trainer acusava “profissionais” que atrapalhavam o sucesso do negócio dele, oferecendo serviços sem qualidade, sem conhecimento e sem especialização na área. Ele, corretamente, questionava o resultado dos trabalhos ofertados por estas pessoas que faziam algo sem conhecer, sem estudar e sem entender o que estavam oferecendo. Para meu espanto, este mesmo personal trainer, que é formado em Educação Física, fez seu próprio logo tipo, criou suas divulgações em outdoor e nas redes sociais. Você percebe a incoerência?

Marketing não é algo para se fazer com o que sobra, sem planejamento e sem profissionais. Empresas que fazem isso estão sentindo de uma forma muito mais forte a crise. E isso é um dos lados bons da crise, quando ela vem, nossas falhas ficam mais evidentes. Qualquer empresa pode ganhar o seu, sem muito esforço, sem técnicas e sem base ou planejamento quando a economia está aquecida e há muito dinheiro no mercado. Mas apenas empresas inteligentes conseguem crescer na crise, afinal a crise vem e mostra quem é quem.

Se sua empresa continua anunciando, seja no canal que for, sem planejamento, sem mensuração de resultado e sem saber o que fazer após convencer o cliente a ir até sua loja, então, lamento lhe informar, mas você está jogando seu dinheiro fora, independente do resultado alcançado.

Uma empresa que pretende manter o sucesso e o crescimento mesmo em tempos de crise, precisa:

• Entender a diferença entre marketing e publicidade;
• Conhecer seus clientes de verdade;
• Criar campanhas de divulgação com base neste conhecimento;
• Planejar cada fase de uma campanha;

Você não acha estranho que uma empresa tenha um profissional de contabilidade, mas ignore a necessidade de um profissional de marketing? É estranho e arriscado. Em tempos como os que vivemos, uma empresa que ignora a importância do marketing está determinada a gastar mais do que precisa. Sim é caro contratar alguém ótimo para auxiliar sua empresa, mas acredite, é muito mais caro ficar sem.